困惑的廣告

　　“遇見(jiàn)就不會(huì)錯(cuò)過(guò)”，開(kāi)始在電視上看到這則廣告的時(shí)候有點(diǎn)困惑

　　品牌名與定位

　　懷著專業(yè)的好奇，走到貨架前拿起一瓶tot端詳了一番，簡(jiǎn)易的PET瓶，包裝簡(jiǎn)潔明確，米黃的底色上一個(gè)大大橘紅與青色相融配的tot品類名，很顯眼。尋思了很久，“tot”這個(gè)神秘品牌名字既不代表品類也不闡述配方或功能的三個(gè)英文字母到底代表什么？后來(lái)查看了許多相關(guān)網(wǎng)站與評(píng)論，總結(jié)出比較合理的解釋是 “tot”是取了茶“tea”的音，兩個(gè)人牽手的背影的形（“o”為緊握著的兩手），這是結(jié)合了“80后”的電影主題而得此名，為“牽手”之意。產(chǎn)品定位為代表“愛(ài)情”的飲品，以“牽手”為主題的浪漫品牌訴求，符合其混合飲料“蘇打+紅茶”的舒爽與清香的消費(fèi)心智，也許這就是“80后”經(jīng)歷的愛(ài)情，既有開(kāi)始時(shí)濃濃的激情又有經(jīng)歷風(fēng)雨后漫漫而長(zhǎng)久相依相偎，牽動(dòng)著受眾群體的心靈深處，可謂從生理和心理兩個(gè)方面雙管齊下，在美妙的味覺(jué)和浪漫的感受之間建立起獨(dú)一無(wú)二的橋梁。  

　　消費(fèi)者的反應(yīng)

　　貨架轉(zhuǎn)角處，一位穿著tot服飾的促銷美女正給路過(guò)的顧客遞試飲杯子，在旁邊站了幾分鐘，看了幾個(gè)試飲的人，有的表情欣喜，感覺(jué)不錯(cuò)，詢問(wèn)價(jià)錢，有的頓時(shí)就眉頭緊皺，扔杯就走。于是也上前要了個(gè)杯子，喝了一口，呵呵，含“汽”的紅茶！味道與康師傅冰紅茶極為相似，口感上卻增加了碳酸飲料的快感！就如同“葡萄適”是含“汽”的果汁那樣，還行。后來(lái)上網(wǎng)查看了下，網(wǎng)上也展開(kāi)了激烈的討論，冰火兩重天式的評(píng)價(jià)：有的消費(fèi)者評(píng)價(jià)說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)這么好喝的飲料，但有的則說(shuō)，這飲料太難喝。網(wǎng)上一位超市的促銷員這樣敘述道：自己干飲料促銷這一行也有4年多了，還是第一次碰到消費(fèi)者反應(yīng)如此不同的產(chǎn)品。最夸張的一個(gè)消費(fèi)者試飲之后馬上買走了3箱，但有的消費(fèi)者喝了一口馬上吐了出來(lái)，并且質(zhì)問(wèn)促銷員這個(gè)口味是不是有問(wèn)題。對(duì)同一款飲料的評(píng)價(jià)產(chǎn)生如此之大的差異，這在我國(guó)飲料歷史上似乎還從來(lái)沒(méi)有過(guò)。也許這個(gè)就跟咖啡、紅茶一樣，喜歡的人極其喜歡，不喜歡的人需要一個(gè)很長(zhǎng)的接受過(guò)程。隨著消費(fèi)者日益多元化的選擇取向，要一款產(chǎn)品能俘虜所有人心幾乎是不可能的。

　　產(chǎn)品品類分析

　　從大量的廣告媒介投放，電影的植入，到全國(guó)各大超市舉行超大規(guī)模的公關(guān)促銷和贈(zèng)飲等活動(dòng)，如此重磅推出一款新產(chǎn)品，可見(jiàn)農(nóng)夫山泉公司對(duì)這款產(chǎn)品寄以了多高的厚望，而這款獨(dú)具風(fēng)味的的特種飲料是否能如該企業(yè)所愿打入大眾市場(chǎng)呢？作為特種混合飲料，它宣傳的是蘇打+紅茶，可是無(wú)論從外形PET瓶到其液體顏色的認(rèn)知還是從口感上辨識(shí)消費(fèi)者都不約而同的將其歸納為了紅茶飲料，既功能飲料，還是作為清涼飲料的地位存在，雖然加了蘇打的暢爽口感，可是消費(fèi)心智還是與冰紅茶飲料同屬歸類，消費(fèi)人群也集中在時(shí)尚的年輕一族，樂(lè)于嘗鮮，喜歡刺激的口感！此類茶飲料雖然在多年的宣傳推廣中已逐漸深入民心，成為大眾所熟悉的廣譜飲料，可是在品類多樣化而且每年都有幾十種新品類飲料投放的這選擇消費(fèi)選擇困難的時(shí)代，雖然tot也做了非常深入的渠道建設(shè)，在各大超市與便利店終端都能見(jiàn)到該產(chǎn)品，但卻沒(méi)有其特屬的消費(fèi)場(chǎng)合，可代替性太強(qiáng)，消費(fèi)的忠實(shí)程度并不高。

　　蘇打紅茶與冰紅茶

　　既然tot被大眾心智歸屬為了紅茶飲料類別，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然就被指向?yàn)槭忻嫔系牟桀愶嬃�，如最�?qiáng)對(duì)手康師傅冰紅茶、綠茶、大麥茶、茉莉花茶、茉莉綠茶，統(tǒng)一冰紅茶、綠茶等。作為混合飲料，tot既有蘇打的舒爽口感也有紅茶的清香回覺(jué)，但是，這種騎墻戰(zhàn)略卻缺少了純蘇打水或碳酸飲料的那種淋漓盡致瞬間暢快感！又不如純冰紅茶飲料般的讓人流連忘返濃郁芳香！它既不是汽水也不是紅茶，那消費(fèi)者該如何忠誠(chéng)？喜歡蘇打水的消費(fèi)人群會(huì)嘗鮮，因?yàn)樗�有蘇打的舒爽，可是他們愛(ài)喝紅茶嗎？喜歡紅茶的消費(fèi)人群會(huì)嘗鮮，因?yàn)樗�有紅茶的清香，可是他們會(huì)接受含“汽”的紅茶嗎？最后當(dāng)他們已經(jīng)嘗試過(guò)這款新品后，他們是會(huì)繼續(xù)購(gòu)買還是會(huì)回頭繼續(xù)忠誠(chéng)于那些定位指向更明確的純功能的大眾型飲料？　

　　在這炎炎夏日，消暑解渴到底要喝什么？消費(fèi)心智最終會(huì)傾向哪類飲品？蘇打紅茶與茶飲料的戰(zhàn)役才剛剛開(kāi)始。“遇見(jiàn)就不再錯(cuò)過(guò)”本是講訴電影里的男女主人翁分開(kāi)又再次相遇的動(dòng)人情節(jié)，是否能成功的轉(zhuǎn)譯成了遇見(jiàn)“tot蘇打紅茶”就不會(huì)錯(cuò)過(guò)，我們拭目以待。